迎战双11，快速测试与优化品牌的宣传物料与营销元素
双十一在即，品牌们已经蓄势待发，进入了最后的筹备阶段。作为一年一度最重要的营销战役，品牌在营销方面投入了大量的预算。想要在双十一“名利双收”，既提升双十一销量、又获得品牌声量与知名度，前期的营销宣传就显得格外重要。
面对后疫情时代中充满不确定性的市场与消费者，品牌如何才能将有限的营销预算发挥更大的价值？我们建议品牌抓住双十一战役前的最宝贵时间，对即将投放的宣传物料及营销元素（IP、广告语、海报、明星等）进行效果预测，并依据消费者反馈及时优化创意。
凯度Marketplace的多种高效洞察工具，如：Idea eValuate（创新想法测试）、娱乐内容营销监测器等，能够帮助品牌主快速且高性价比地获得消费者对于宣传物料和营销元素的真实反馈，帮助品牌主快速筛选并优化广告内容，以最优版本打动消费者并带动销量。
图 | Idea eValuate工具简介
我们对去年部分品牌的双十一海报（点击查看详情），以及双十一广告语（点击查看详情）进行了测评，基于报告我们将带品牌了解这一工具的四大亮点。
1.
综合考虑理性与直觉倾向
洞察消费者内心真实想法
许多时候人们不仅依靠理性的判断，直觉的反应也会很大程度上影响人们对事物的评价。Idea eValuate工具不仅采用了传统调查问卷“回答问题”的方式，还会通过评估消费者做出选择的反应时长来衡量人们对宣传物料及营销元素的直觉倾向。
通过综合考量消费者的直觉选择倾向和总体（理性）选择倾向，品牌可以更客观地判断宣传物料及营销元素能否在第一时间抓住消费者眼球，并在总体上得到消费者青睐。
图 | Idea eValuate测试步骤示意图
在双十一广告语测评报告中，我们发现，在测评的众多广告语里，包含“狂欢”这一说法的广告语成功在消费者的脑海中留下了深刻的印象，在“直觉倾向度”与“总体倾向度”两个指标上都获得较高得分。
“狂欢”这种表述一方面更符合消费者对双十一购物节的“感觉”；另一方面其深植消费者潜意识并获得高认可度也得益于天猫平台多年间对“全球狂欢节/季”这一口号的持续宣传。
图 | 双十一宣传语测评数据仪表盘
2.
测评购买意愿与品牌联想
推动营销活动的落地转化
Idea eValuate工具的标准问卷可以详细了解消费者对测试内容的详细评价，这些评价不仅涉及到消费者对宣传物料及营销元素本身的态度，例如是否会购买产品、是否愿意将广告转发给朋友，也会涉及到消费者对品牌的联想以及对品牌的态度，例如宣传物料及营销元素是否适合这个品牌（或者这个内容适合哪个品牌）等等。
图 | Idea eValuate测试步骤示意图
双十一海报测试报告中，我们发现李子柒和桂格的广告从一众被测海报中脱颖而出，使得消费者更有推荐广告和购买产品的意愿。
图 | 双十一海报测评数据仪表盘
3.
深度分析广告形象与特点
为创意改进提供切实建议
Idea eValuate工具包含形象词汇匹配的直觉联想测试，测试过程中会向消费者展示两个测试内容和一个“形象词汇”（形象词汇可以根据品牌需求而定制），消费者快速选择这个词汇更适合哪个测试内容。
通过选择形象词汇的测试，品牌可以根据形象匹配结果对测试内容进行深度分析，例如广告在消费者头脑中的形象是怎样的、是否符合品牌预期、测试内容是否与品牌调性一致、是否可以强化品牌形象等问题，为进一步的改进提供切实依据。
图 | Idea eValuate测试步骤示意图
李子柒去年的双十一海报使用了中国传统元素，色调清新淡雅，与李子柒品牌的调性高度一致。通过测评发现，消费者非常认可这张海报在一众测评海报中，是最具有新鲜感的。
当品牌的海报通过具象的内容传递品牌形象时，可以通过Idea eValuate工具测评消费者对宣传物料及营销元素的形象联想，从而了解广告是否有助于巩固消费者对品牌的正向感知。
图 | 双十一海报测评报告
Idea eValuate工具还支持增加定制题目，品牌可以根据自身需求增加问卷问题，从而为品类或者品牌的个性化问题寻找答案。
凯度Marketplace最新升级的娱乐内容营销监测器工具，综合对艺人流量与热度等大数据以及消费者对艺人及品牌心智感官的小数据的评估，快速扫描品牌的双十一营销中合作艺人的影响力并实时监测营销效果。点击查看娱乐内容营销监测器工具更多详情。
图 | 娱乐内容营销监测器介绍
双11战役期间，通过娱乐内容营销监测器，品牌可以：
1.快速选择适合品牌合作的艺人及IP范围；
2.为品牌甄选最匹配品牌调性，且具有商业合作潜力的艺人或IP；
3.追踪艺人合作后的流量变化数据，以及对竞品进行动态和实时分析；
4.进行自身合作复盘以及竞品营销的效果分析。
图 | 娱乐内容营销监测器需求场景
例如娇兰合作过的艺人代言人中，通过娱乐内容营销监测器中的Idea eValuate工具，我们发现消费者认为张嘉倪最适合娇兰，并在喜爱度、购买意愿等维度上评分都更高，超过了在影响力指标上表现更高的几位其他艺人。（点击查看详情）
图 | 报告《品牌代言，谁最合适》
娱乐内容营销监测器还采用了与BrandZ Needscope相同的个性特征指标，发现了张嘉倪在“魅力”上的极强特征符合娇兰最突出的品牌形象，因而使她成为最适合娇兰的代言人。
图 | 报告《品牌代言，谁最合适》
凯度Marketplace平台还拥有众多解决方案，均可快速、高效、低成本地帮助品牌预测双十一的营销表现，以抓住时机、迅速反应，如：
Concept eValuate（创新概念测试）工具帮助品牌预测新品的市场反应； Link（广告前测）工具帮助品牌测试内容对短期和长期生意促进、信息传达等广告表现效果； Brand Equity Evaluation（品牌资产评估）工具帮助品牌全面且详细地了解品牌资产与市场转化率影响因素等。
关于凯度Marketplace
凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息。
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